Четыре фрейма бизнеса

Перед тем как придумывать название, рисовать логотип, заказывать сайт, арендовать помещение и объяснять сотрудникам, что они должны продавать, полезно сначала самому понять, что именно вы строите.

Для этого я использую документ, который называю «Четыре фрейма бизнеса».

Это не бизнес-план на восемьдесят страниц и не презентация с красивыми словами про миссию, лидерство и изменение мира. Это один смысловой документ, в котором собственник письменно отвечает на четыре основных вопроса о своём проекте.

Эти четыре фрейма становятся основой для дальнейшей работы. Из них можно собирать концепцию бизнеса, предложение для клиента, продукты, сайт, рекламу, презентации, работу продавцов и общее понимание команды.

Документ нужен не только перед запуском. Если бизнес уже работает, всё равно стоит сесть и написать четыре фрейма. А когда меняются продукт, клиенты, подход или сам масштаб проекта, фреймы нужно пересматривать и приводить в соответствие с реальностью.

Потому что бизнес меняется. Документ тоже должен меняться вместе с ним.

Фрейм 1. Что это за проект?

Первый фрейм отвечает на самый базовый вопрос: что именно мы строим?

Что это за бизнес? Для кого он создан? Зачем он существует? Какую основную задачу решает? Как человек должен объяснить другому человеку, чем занимается ваша компания?

Здесь не нужно перечислять все услуги. Нужно описать суть проекта так, чтобы после прочтения стало понятно, что это за бизнес и зачем он нужен людям.

Если собственник не может нормально ответить на этот вопрос, название и логотип ему пока точно не помогут.

Пример: что такое «Коралловая Пальма»

«Коралловая Пальма» — креативное агентство для офлайн-бизнеса.

Мы помогаем бизнесу становиться заметным, узнаваемым и понятным для людей. Главным инструментом для этого мы выбрали креатив.

Хороший креатив помогает человеку обратить внимание на компанию, запомнить её, понять, чем она интересна, и захотеть узнать о ней подробнее. Он выделяет сильную сторону бизнеса и доносит её до людей так, чтобы она действительно осталась в памяти.

В каждом городе работают сотни кафе, магазинов, салонов, клиник, сервисов и других компаний. Многие хорошо делают свою работу, вкладывают деньги в помещение, сотрудников и продукт. При этом люди могут годами проходить рядом и почти ничего о них не знать.

Мы помогаем изменить эту ситуацию.

Мы изучаем бизнес, его продукт, клиентов, людей и особенности. Затем находим сильную идею и превращаем её в креатив, который можно использовать в рекламе, социальных сетях, на сайте, в самом пространстве бизнеса и в других местах, где его увидят потенциальные клиенты.

Наша главная задача — с помощью креатива сделать бизнес заметным, узнаваемым и понятным для людей.

Фрейм 2. Что конкретно мы делаем?

Второй фрейм отвечает на вопрос: какую работу выполняет компания?

С чего начинается взаимодействие с клиентом? Что вы изучаете? Какие действия выполняете? Что создаёте, меняете или улучшаете? Во что в итоге превращается ваша работа?

Клиент должен понимать не только ваше красивое обещание, но и то, за что именно он платит деньги.

Фраза «мы помогаем бизнесу развиваться» ничего не объясняет. Развивать можно сайт, продукт, продажи, сотрудников, узнаваемость, рекламу или терпение самого собственника. Нужна конкретика.

Пример: что делает «Коралловая Пальма»

Мы начинаем с самого бизнеса.

Смотрим на него глазами клиента: что человек видит, что понимает, что запоминает и почему может выбрать именно это место.

Изучаем продукт, сильные стороны компании, её клиентов и ситуацию вокруг. Определяем, что именно стоит сказать людям и какая мысль способна привлечь их внимание.

На этой основе создаём креатив.

Придумываем идею, предложение, текст и визуальное решение. Собираем из этого понятный образ бизнеса, который помогает человеку быстро понять, что здесь предлагают, для кого работает компания, в чём её выгода и почему сюда стоит обратиться.

Затем превращаем креатив в конкретные материалы: листовки, баннеры, фасады, вывески, наружную рекламу, публикации для социальных сетей, материалы для сайта и другие носители, через которые бизнес встречается со своими потенциальными клиентами.

Мы находим, что бизнесу стоит сказать людям, придумываем, как сделать эту мысль заметной и запоминающейся, и превращаем её в конкретную рекламу.

Фрейм 3. Как мы делаем это иначе, чем другие?

Третий фрейм — один из самых важных.

Он отвечает на вопрос: в чём заключается наш собственный подход и что мы делаем иначе?

На что мы смотрим в первую очередь? Как принимаем решения? Что считаем главным? Какое отличие находится внутри самой работы компании, а не только написано в рекламе?

Именно здесь появляется концепция бизнеса и причина, по которой клиент может выбрать вас, а не ещё одну похожую компанию.

Если ваш ответ звучит как «качество, индивидуальный подход и команда профессионалов», фрейм пока не заполнен. Это пишут практически все. Клиент давно перестал замечать эти слова.

Пример: как «Коралловая Пальма» работает иначе

Конечная цель нашей работы — рост узнаваемости бизнеса и увеличение количества клиентов. Главный инструмент, с помощью которого мы этого добиваемся, — креатив.

Поэтому одним из основных показателей работы мы считаем узнаваемость компании. Нам важно понимать, сколько людей знают бизнес сегодня, с чем его связывают, пользовались ли его продуктом или услугами и в какой ситуации вспоминают именно о нём.

Работу мы начинаем с замера узнаваемости.

Разговариваем с людьми в городе и спрашиваем, знают ли они этот бизнес, пользовались ли его услугами, что о нём думают, почему выбирают его и какие другие компании приходят им в голову.

Так мы получаем реальную картину того, какое место бизнес занимает в голове людей сегодня.

Для себя мы разделяем компании на три состояния.

Низкая узнаваемость. О бизнесе знает слишком мало людей. Его название, особенности и причины выбора ещё слабо закреплены в голове потенциальных клиентов.

Бизнес знают, но покупают в другом месте. Люди понимают, чем занимается компания, но выбирают конкурентов. В этом случае мы изучаем продукт, цену, сервис, предложение, репутацию и другие причины выбора.

Бизнес знают и покупают. Люди понимают компанию, помнят её и выбирают. Именно к этому состоянию мы стремимся.

При этом каждому бизнесу нужно собственное место в голове человека.

Один автосервис может первым приходить в голову, когда машину нужно починить быстро. Другой — ассоциироваться с точной диагностикой. Третий — со специализацией на конкретных марках автомобилей.

Одно кафе вспоминают для семейного ужина, другое — для встречи с друзьями, третье — для праздника или важного события.

Поэтому мы ищем для каждого бизнеса его сильную позицию. Определяем, какую потребность людей он способен закрывать и в какой ситуации человек должен первым вспомнить именно о нём.

Затем превращаем эту позицию в понятную мысль и усиливаем её через креатив.

Мы работаем с офлайн-бизнесом и начинаем работу на месте. Приезжаем к компании, проходим путь клиента, изучаем пространство, фасад, вывеску, продукт, рекламу и всё, с чем сталкивается человек.

Свою работу мы оцениваем не только по количеству созданных материалов. Нам важно, стало ли больше людей знать компанию, понятнее ли стало её главное отличие и вспоминают ли о ней в нужной ситуации.

Наш подход — понять, какое место бизнес занимает в голове людей сегодня, определить, какое место он должен занять, найти сильное отличие и с помощью креатива закрепить эту позицию.

Фрейм 4. Что получает клиент и что получаем мы?

Четвёртый фрейм отвечает на вопрос: что изменится после нашей работы?

Что конкретно получает клиент? Что у него появляется? Что становится понятнее, заметнее, быстрее, выгоднее или устойчивее? Какой результат можно увидеть, использовать или посчитать?

Здесь нужно показать разницу между состоянием до вашей работы и состоянием после неё.

Также полезно зафиксировать, что получает сам бизнес. Деньги, повторные продажи, понятную систему работы, сильную позицию, постоянных клиентов, возможность масштабироваться или другой результат, ради которого всё это создаётся.

Пример: что получает клиент «Коралловой Пальмы»

Результат нашей работы — бизнес, который знают, понимают, запоминают и чаще выбирают.

Компания становится знакомой людям. Они знают её название, понимают, чем она занимается, запоминают её образ и главное отличие.

У бизнеса появляется собственное место в голове человека.

Когда возникает конкретная потребность или ситуация, вероятность первым вспомнить именно эту компанию становится выше.

Если это семейное кафе, человек вспоминает о нём, когда хочет провести время с семьёй. Если автосервис специализируется на быстром ремонте, о нём вспоминают, когда важно быстро вернуть машину на дорогу. Если сильная сторона бизнеса — точная диагностика, именно с этой задачей люди начинают связывать компанию.

Главное отличие становится понятным и запоминающимся. Человек знает, зачем обращаться именно сюда и в какой ситуации этот бизнес может стать первым выбором.

Рост узнаваемости создаёт больше возможностей для увеличения количества клиентов. Чем больше людей знают компанию, понимают её сильную сторону и вспоминают о ней в нужный момент, тем чаще у бизнеса появляется возможность получить нового клиента.

В результате клиент получает бизнес с собственной сильной позицией в городе.

Его знают. Его понимают. Его запоминают. И в нужной ситуации первым вспоминают именно о нём.

Сама «Коралловая Пальма» получает понятную логику работы, измеримый результат, основу для развития услуг и возможность выстраивать с клиентом не разовую рекламу, а последовательную работу над узнаваемостью и привлечением людей.

Наша цель — сделать бизнес заметным и узнаваемым, занять для него первое место в голове клиента по конкретной потребности и помочь ему получать больше клиентов.

Что делать со всеми четырьмя фреймами

После заполнения фреймов у собственника появляется первый нормальный документ о своём бизнесе.

Из него дальше можно создавать:

• концепцию компании;

• позиционирование;

• продукты и услуги;

• сайт и презентации;

• рекламные сообщения;

• сценарии продаж;

• инструкции для сотрудников;

• критерии оценки результата.

Четыре фрейма также помогают настроить команду на один смысл. Собственник, руководитель, продавец и человек, который занимается рекламой, начинают одинаково понимать, чем занимается компания и что должен получить клиент.

Потому что часто внутри одного бизнеса собственник думает одно, продавец рассказывает второе, реклама обещает третье, а клиент в итоге понимает вообще что-то своё.

Четыре фрейма не решат за вас все вопросы бизнеса. Но они создают основу, от которой уже можно нормально двигаться дальше.

Если же один из фреймов никак не получается заполнить, возможно, проблема не в формулировках.

Возможно, вы пока сами не до конца понимаете, что строите, что конкретно делаете, чем отличаетесь и за что клиент должен вам платить.

Можно создать четыре фрейма вместе

Самому описывать собственный бизнес бывает сложно. Вы слишком давно находитесь внутри него, привыкли к своим словам и считаете очевидными вещи, которые клиент вообще не понимает.

Поэтому этот документ можно создать вместе со мной.

Мы в две головы отвечаем на четыре основных вопроса, убираем общие слова и собираем базовый смысловой документ вашего бизнеса. Дальше на него можно опираться при разработке концепции, услуг, рекламы, сайта и работы команды.

Стоимость — 6 000 рублей.

Иногда проще один раз нормально понять, что именно вы строите, чем ещё несколько месяцев выбирать слова и оттенок бежевого.